پایان نامه تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان

دانلود پایان نامه

 دانلود متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته  مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد نراق

دانشکده مدیریت

 

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M. A)

رشته مدیریت بازرگانی گرایش بین الملل

 

عنوان: تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان  با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاریافته

(مورد مطالعه شرکت پخش سراسری تجهیزگران طب نوین)

 

 

زمستان ۱۳۹۳

   

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده:

در این تحقیق که با عنوان تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاریافته انجام شد. یک فرضیه اصلی با عنوان تاثیر شخصیت برند بر بروز وفاداری مشتریان در شرکت پخش سراسری تجهیزگران طب نوین و ۱۰ فرضیه فرعی مطرح شد که فرضیه های فرعی مربوط به ابعاد هر یک از متغیرها می باشد یعنی برای متغیر وفاداری دو بعد وفاداری نگرشی و رفتاری و برای شخصیت برند پنج بعد صداقت، هیجان و اشتیاق، صلاحیت، کمال و استحکام مورد بررسی قرار گرفت. این تحقیق بر اساس هدف، کاربردی و از حیث نحوه گردآوری داده ها، تحقیقی توصیفی از نوع پیمایشی است. از جامعه آماری ۶۳۵ موردی که مشتریان شرکت پخش سراسری تجهیزگران طب نوین می باشند، نمونه گیری به صورت تصادفی و به تعداد ۲۴۰ نمونه انجام شد. در این تحقیق داده‌ها و اطلاعات لازم از طریق پرسشنامه جمع‌آوری گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی جهت توصیف متغیرهای اندازه گیری شده، آمار استنباطی جهت آزمون پایایی و از مدلسازی معادلات ساختار یافته جهت سنجش فرضیه ها استفاده گردید. به طور کلی نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان دهنده تایید فرضیه ها به غیر از فرضیه مربوط به تاثیر صلاحیت از شخصیت برند بر وفاداری نگرشی، می باشد. بنابراین نتایج تحقیق نشان دهنده تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان و همچنین تاثیر ابعاد شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری می باشد.

واژگان کلیدی: شخصیت برند، وفاداری مشتری، مدلسازی معادلات ساختار یافته، شرکت تجهیزگران طب نوین.

 

 

 

 

 

فهرست مطالب

 فصل اول: کلیات تحقیق.. ۱

مقدمه. ۲

۱-۱- بیان مساله تحقیق.. ۲

۱-۲- اهمیت و ضرورت تحقیق ۵

۱-۳-­ اهداف تحقیق.. ۸

۱-۴- فرضیه های تحقیق.. ۸

۱-۵- قلمرو پژوهش… ۱۰

۱-۶- تعاریف نظری و عملیاتی.. ۱۰

۱-۶-۱ وفاداری مشتری.. ۱۰

۱-۶-۲ برند. ۱۱

۱-۶-۳ شخصیت برند. ۱۱

۱-۷- فرایند اجرایی تحقیق.. ۱۳

فصل دوم: مبانی نظری و ادبیات تحقیق.. ۱۴

مقدمه. ۱۵

معرفی سازمان مورد بررسی.. ۱۶

۲-۱-  برند و شخصیت برند. ۱۶

۲-۱- ۱- مفهوم برند. ۱۶

۲-۱-۲- شخصیت برند. ۱۸

۲-۱-۳- چارچوب شخصیت برند. ۲۴

۲-۱-۴- ابعاد شخصیت… ۲۶

۲-۱-۴-۱- برون گرایی.. ۲۶

۲-۱-۴-۲- سازگاری.. ۲۶

۲-۱-۴-۳- باوجدان. ۲۶

۲-۱-۴-۴- روان رنجور، خوش تیپ… ۲۶

۲-۱-۴-۵- تمایل به کسب تجربه. ۲۶

۲-۱-۵- ابعاد شخصیت برند. ۲۷

۲-۱-۵-۱- صداقت… ۲۷

۲-۱-۵-۲- اشتیاق و هیجان. ۲۷

۲-۱-۵-۳- صلاحیت (شایستگی) ۲۷

۲-۱-۵-۴- کمال. ۲۸

۲-۱-۵-۵- قوت و استحکام. ۲۸

۲-۱-۶- تجانس میان شخصیت انسانی برند. ۲۸

۲-۱-۷- هویت برند. ۳۲

۲-۱-۸- تصویر برند. ۳۶

۲-۱-۸-۱ تعریف تصویر برند. ۳۶

۲-۱-۸-۲ تصویر سازمانی برند. ۳۷

۲-۱-۹- برندینگ (نام گذاری تجاری) ۳۸

۲-۱-۱۰- ارزش ویژه برند. ۳۸

۲-۱-۱۱- جایگاه سازی برند. ۴۲

۲-۱-۱۲- عملکرد برند. ۴۳

۲-۱-۱۳- آگاهی از برند. ۴۵

۲-۱-۱۴- محبوبیت برند. ۴۷

۲-۱-۱۵- اعتماد برند ۴۸

۲-۲- وفاداری.. ۵۱

۲-۲-۱- تعریف وفاداری.. ۵۱

۲-۲-۲- انواع وفاداری.. ۶۰

۲-۲-۲-۱- انواع وفاداری بر اساس رویکردها ۶۰

۲-۲-۲-۲- انواع وفاداری بر اساس نگرش ها ۶۸

۲-۲-۳- مدل های وفاداری مشتریان. ۷۰

۲-۲-۴- وفاداری رفتاری.. ۷۲

۲-۲-۵- رویکرد نگرشی.. ۷۳

۲-۲-۶ وفاداری نگرشی، رفتاری، یا هردو. ۷۵

۲-۲-۷- تقدم وفاداری نگرشی بر رفتاری.. ۷۷

۲-۲-۸- عوامل موثر بر وفاداری مشتری رفتاری.. ۷۷

۲-۲-۸-۱- تاثیر رضایت و تعهد بر وفاداری مشتری.. ۷۷

۲-۳- رابطه شخصیت برند با میزان وفاداری مشتریان. ۸۳

۲-۳-۱- وفاداری به برند. ۸۳

۲-۳-۲- تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتری.. ۸۵

۲-۴- پیشینه تحقیق.. ۸۵

۲-۴-۱- پیشینه تحقیق در ایران. ۸۵

۲-۴-۲- پیشینه تحقیق  در جهان. ۸۷

۲-۵- جمع بندی.. ۸۹

فصل سوم: روش شناسی تحقیق.. ۹۰

مقدمه. ۹۱

۳-۱- نوع و روش تحقیق.. ۹۱

۳-۲- جامعه آماری و نمونه تحقیق ۹۲

۳-۳- روش ها و ابزارهای جمع آوری داده ها ۹۴

۳-۴- روایی پرسشنامه (اعتبار) ۹۴

۳-۴-۱- روایی محتوا ۹۵

۳-۵- پایایی پرسشنامه (قابلیت اعتماد) ۹۶

۳-۶- روش های تجزیه و تحلیل داده ها ۹۶

۳-۶-۱- معادلات ساختاری (رابطه علی میان متغیرها) ۹۷

۳-۶-۱-۱- ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر. ۹۷

۳-۶-۱-۲- فرآیند تجزیه و تحلیل ساختارهای کوواریانس ۹۸

۳-۷- جمع بندی ۱۰۴

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها ۱۰۵

مقدمه. ۱۰۶

۴-۱- آمار توصیفی داده­ها ۱۰۶

۴-۱-۱- ویژگی های جمعیت شناختی.. ۱۰۶

۴-۲- تجزیه و تحلیل به وسیله آمار استنباطی.. ۱۱۰

۴-۲-۱- تجزیه و تحلیل پایایی.. ۱۱۰

۴-۲-۲- تجزیه و تحلیل روایی.. ۱۱۱

۴-۲-۳- آزمون مدل پژوهش و فرضیه ها ۱۱۲

۴-۲-۳-۱- فرضیه اصلی پژوهش‌… ۱۱۲

۴-۲-۳-۲- اندازه های برازندگی‌.. ۱۱۵

۴-۲-۳-۳- فرضیه های فرعی پژوهش‌… ۱۱۷

۴-۳- جمع بندی.. ۱۳۳

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها‌ ۱۳۴

مقدمه. ۱۳۵

۵-۱- مرور فصل های چهارگانه پژوهش… ۱۳۵

۵-۲- نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها ۱۳۶

۵-۳- محدودیت های تحقیق.. ۱۴۲

۵-۴- پیشنهادهای تحقیق.. ۱۴۳

۵-۴-۱- پیشنهادهای کاربردی.. ۱۴۳

۵-۴-۲- پیشنهادهای پژوهشی.. ۱۴۴

 

ضمایم و پیوست ها ۱۴۶

پیوست شماره ۱ : پرسشنامه. ۱۴۶

پیوست شماره ۲ : آزمون پایایی پرسشنامه. ۱۴۸

فهرست منابع. ۱۵۱

فهرست منابع فارسی.. ۱۵۱

فهرست منابع انگلیسی.. ۱۵۲

چکیده انگلیسی.. ۱۵۶

 

 

فهرست جداول

جدول۱-۲: ابعاد شخصیت برند و گویه های اصلی پرسشنامه برای هر بعد. ۱۲

جدول۳-۱: سئوالات پرسشنامه مربوط به متغیرها ۹۴

جدول۳-۲: نتایج آزمون پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ.. ۹۶

جدول۴-۱: تفکیک پاسخ دهندگان از نظر جنسیت… ۱۰۶

جدول۴-۲: تفکیک پاسخ دهندگان از نظر میزان تحصیلات (مشتریان) ۱۰۷

جدول۴-۳: تفکیک پاسخ دهندگان از نظر سابقه خدمت مشتریان. ۱۰۸

جدول۴-۴: تفکیک پاسخ دهندگان از نظر رده سازمانی ۱۰۹

جدول۴-۵: مقدار آلفای کرونباخ برای پایای سازه ۱۱۱

جدول۴-۶: اندازه های برازندگی (فرضیه اصلی) ۱۱۷

جدول۴-۷: اندازه های برازندگی (فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صداقت از شخصیت برند) ۱۲۰

جدول۴-۸: اندازه های برازندگی (فرضیه های فرعی مرتبط با بعد هیجان از شخصیت برند) ۱۲۳

جدول۴-۹: اندازه های برازندگی (فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صلاحیت از شخصیت برند) ۱۲۶

جدول۴-۱۰: اندازه های برازندگی (فرضیه های فرعی مرتبط با بعد کمال از شخصیت برند) ۱۲۹

جدول۴-۱۱: اندازه های برازندگی (فرضیه های فرعی مرتبط با بعد قوت از شخصیت برند) ۱۳۲

جدول۵-۱: نتایج کلی فرضیه ها ۱۳۶

 

 

فهرست نمودارها

شکل ۱-۱: شخصیت برند برگرفته از مدل آکر(۱۹۹۷)، وفاداری مشتری برگرفته از تیلور و همکاران (۲۰۰۴)‌ ۵

شکل ۱-۲: فرایند اجرای تحقیق در سطح کلان ۱۳

شکل ۲-۱: مدل وفاداری اندرسون و لیند ستاد (۱۹۹۸) ۷۱

شکل ۲-۲: مدل وفاداری کاندامپولی و هوی (۲۰۰۷) ۷۲

شکل ۴-۱: جنسیت افراد نمونه. ۱۰۷

شکل ۴-۲: درصد تحصیلات افراد نمونه ۱۰۸

شکل ۴-۳: سابقه خدمتی افراد نمونه. ۱۰۹

شکل ۴-۴: رده سازمانی افراد نمونه. ۱۱۰

شکل ۴-۵: مدل مفهمومی پژوهش… ۱۱۳

شکل ۴-۶: مدل مفهومی پژوهش در حالت تخمین استاندارد. ۱۱۳

شکل ۴-۷: مقادیر آزمون t 114

شکل ۴-۸: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صداقت از شخصیت برند. ۱۱۸

شکل ۴-۹: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صداقت در حالت تخمین استاندارد. ۱۱۹

شکل ۴-۱۰: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صداقت… ۱۱۹

شکل ۴-۱۱: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد هیجان. ۱۲۱

شکل ۴-۱۲: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد هیجان در حالت تخمین استاندارد. ۱۲۲

شکل ۴-۱۳: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد هیجان. ۱۲۲

شکل ۴-۱۴: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صلاحیت از شخصیت برند. ۱۲۴

شکل ۴-۱۵: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صلاحیت در حالت تخمین استاندارد. ۱۲۵

شکل ۴-۱۶: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صلاحیت… ۱۲۵

شکل ۴-۱۷: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد کمال از شخصیت برند. ۱۲۷

شکل ۴-۱۸: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد کمال در حالت تخمین استاندارد. ۱۲۸

شکل ۴-۱۹: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد کمال. ۱۲۸

شکل ۴-۲۰:  مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد قوت از شخصیت برند. ۱۳۰

شکل ۴-۲۱:  مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد قوت در حالت تخمین استاندارد. ۱۳۱

شکل ۴-۲۲:  مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد قوت.. ۱۳۱

شکل ۴-۲۳:  مدل کلی تایید شده تحقیق.. ۱۳۳

 

 

فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

 

مقدمه

مدیریت و حفظ مشتری از اولویت های مهم مدیران در صنایع مختلف به خصوص صنایع خدماتی می باشد. این یک بینش پذیرفته شده است که کسب مشتری جدید بسیار پرهزینه تر از برقراری ارتباط عمیق با مشتریان فعلی می باشد. مدیران با شناخت نسبت به عواملی که این مفهوم را شکل می دهند قادر خواهند شد که برنامه های وفاداری مشتریان و به تبع آن افزایش سودآوری سازمان را با دید روشن تری تدوین و شرکت ها را در مسیر جلو هدایت نمایند. در این راستا در این تحقیق سعی شده که مفهوم وفاداری و شخصیت برند شناسایی شده و ارتباط آنها مورد آزمون قرار گیرد. در این فصل از تحقیق به بیان مبنای بنیادی تحقیق، یعنی بیان مسئله تحقیق، بیان ضرورت و اهمیت تحقیق، اهداف تحقیق، سوالات تحقیق، تعاریف مربوط به متغیرهای تحقیق پرداخته شده و در فصول بعد ادبیات تحقیق، روش تحقیق، تجزیه و تحلیل داده‌ها و نهایتاً گزارش نتایج بدست آمده از تحقیق بیان می­شود.

  • بیان مسأله

امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سود دهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. بنابراین سازمان ها با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن ها می توانند منافع بلند مدت خود را تضمین نمایند (حمیدی زاده، ۱۳۸۷).

یکی از ویژگی های مهم برند توانمندی در ایجاد وفاداری در مشتریان است و یکی از ترجیحات مشتریان در انتخاب محصول، نام معتبر و شخصیت برند است. بنابراین هدف اصلی در این پژوهش تعیین تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان می باشد. برای یک مشتری بالقوه، برند یک راهنمای مهم است. نام تجاری نظیر پول، معامله را تسهیل می کند. مشتریان در مواجه با مجموعه ای از محصولات بی زبان که به سختی می توان کارکردش را در یک نگاه سنجید، سر در گم می شوند. نام های تجاری و قیمت ها، کار محصولات را از نظر درک آن ها و از بین بردن بلاتکلیفی راحت تر می کند. یک نام تجاری چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند.

از دیدگاه تکنیکی، هر زمان که متخصص بازاریابی، نام، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصول جدید ایجاد می کند، یک برند آفریده است. با وجود این بسیاری از مدیران واژه برند را زمانی مورد استفاده قرار می دهند که این نام توانسته باشد محبوبیت و اعتباری در عرصه بازار برای خود پیدا کند (کلر، ۲۰۰۳).

برندها می توانند ریسک تصمیم گیری خرید یک محصول را نیز کاهش دهند. مصرف کنندگان در خرید و مصرف یک محصول با ریسک ها و مخاطرات مختلفی مواجه اند لذا مصرف کنندگان می توانند این ریسک ها را با استفاده از برندهای شناخته شده، کاهش دهند و با آنها برخورد کنند. بر این اساس برندها می توانند ابزار قدرتمند کاهش ریسک و افزایش وفاداری به خصوص در کسب و کارهای شرکت به شرکت باشند.

طی دهه های اخیر، توجه بسیاری از پژوهشگران بازاریابی به این موضوع جلب شده است که افراد برای توصیف ایده آل های شخصیتی خود به چه نحوی به انتخاب از بین برندهای گوناگون می پردازند. این امر سبب تعریف مفهوم جدیدی تحت عنوان “شخصیت برند” گشته است. اهمیت برند و تاثیر آن در فروش کالاها و خدمات به طور فزاینده ای در حال افزایش بوده و آگاهی از شخصیت برند و ابعاد آن برای همه ی موسسات حائز اهمیت است و توجه بسیاری از مدیران را به خود معطوف ساخته است.

بخش های بازارهای کنونی که در حال رقابتی تر شدن هستند، روز به روز کوچکتر می شوند و حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید در آن به مراتب دشوارتر می گردد و در این شرایط سازمان هایی موفق اند که بتوانند انتظارات مشتریان را به درستی کشف نموده، در راستای اعتلای شخصیت برند شرکت گام بردارند و از طریق وفادار ساختن مشتریان به برند شرکت، به نوعی هزینه جذب مشتری که پنج تا ده برابر بیشتر از حفظ مشتری است، تقلیل دهند (یی لین، ۲۰۱۰). به این ترتیب شناساندن ویژگی های یک برند مناسب به مشتریان در ایجاد و تحکیم وفاداری مشتریان به برند شرکت که به رشد و تحکیم حضور محصول شرکت در بازار خواهد انجامید، مساله ای است که شرکت ها با آن سر و کار دارند (سید جوادین و همکاران، ۱۳۸۹).

با توجه به اینکه در اکثر تحقیقات انجام شده در زمینه شخصیت برند از مدل اکار استفاده شده است لذا در این تحقیق نیز جهت شناسایی وضعیت شخصیت برند از مدل اکر (۱۹۹۷) استفاده می شود. در این مدل ابعاد زیر جهت اندازه گیری شخصیت برند ارائه شده است:

  1. بعد صداقت: بیانگر سلامت و درستکاری یک برند می باشد.
  2. بعد اشتیاق و هیجان: مواردی نظیر روحیه و جسارت یک برند را در بر می گیرد.
  3. بعد صلاحیت (شایستگی): به قابلیت اطمینان و موفقیت یک برند اشاره دارد.
  4. بعد کمال (خبرگی): سطح بالای برند را شامل می شود مواردی همچون باشکوه و جذاب بودن.
  5. بعد قوت و استحکام: بیانگر مستحکم و قوی بودن یک برند می باشد (آکر،۱۹۹۷).

بر اساس جمع بندی موارد مذکور می توان اینگونه بیان نمود که مساله اصلی تحقیق حاضر نا معلوم بودن وضعیت وفاداری مشتری، شخصیت برند و رابطه میان این دو متغیر در شرکت پخش سراسری تجهیزگران طب نوین می باشد که طی تحقیق حاضر تلاش خواهد شد تا ضمن شفاف­سازی و تبیین علمی موارد مذکور، پیشنهاداتی جهت بهبود وضعیت موجود ارائه گردد. لذا با توجه به موارد ذکر شده در خصوص شخصیت برند دغدغه اصلی این تحقیق بررسی اثرپذیری وفاداری مشتریان از بعد رفتاری و نگرشی از متغیر شخصیت برند است به این صورت که آیا می توان با ارائه یک برند با شخصیت قوی وفاداری مشتریان را تحت تاثیر قرار داد و آن را بهبود بخشید؟ همانگونه که ذکر شد وفاداری مشتری و شخصیت برند دارای ابعادخاصی هستند. لذا به منظور پیشبرد موثر فرایند تحقیق، ابعاد متغیرهای تحقیق در مدل مفهومی ذیل سازماندهی و فرموله شده است که انتظار می­رود

تعداد صفحه:۱۵۸

قیمت : ۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار میگیرد و  همچنین فایل خریداری شده به ایمیل شما نیز ارسال می شود

پشتیبانی سایت :                 ali.farjadniya@gmail.com

ارسال شده در