سایت مرجع دانلود پایان نامه -پشتیبانی 09361998026

پایان نامه مقایسه­ اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلد

ارسال شده در سایت پایان نامه

چکیده:

امروزه برند و نام تجاری یکی از مهم­ترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت­ها قرار دارد. برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شرکت است و به­طور روزافزونی به­عنوان تنها دارایی مهم و منبع تمایز مورد توجه قرار می­گیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائه­دهنده­ی سود بیشتر همراه با ریسک کمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه­ی استفاده از شباهت­ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به­منظور تسهیل پذیرش برند به­وسیله­ی مصرف­کننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. لذا هدف این پژوهش اندازه­گیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی با توجه به نگرش دانشجویان دانشگاه مازندران است. روش انجام پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه مازندارن است. از نمونه­گیری طبقه­ای متناسب برای نمونه­گیری استفاده شد. حجم نمونه 389 نفر تعیین شد. در این پژوهش از پرسشنامه برای سنجش متغیرهای هویت برند، تصویر برند، ارزش درک شده و قصدخرید استفاده شده است. نتایج تحلیل عاملی تاییدی حاکی از داشتن روایی سازه پرسشنامه است. پایایی کل پرسشنامه­ با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ در دو برند اصلی و مقلّد به ترتیب 95/0 و 94/0 تعیین شد. داده­ها با استفاده از نرم­افزارSPSS20 و AMOS18 مورد آزمون قرار گرفت. فرضیه­های پژوهش با استفاده از آزمون­های مدل­سازی معادلات ساختاری و آزمون ویلکاکسون، مورد بررسی قرار گرفت. یافته­های پژوهش حاکی از آن است که هویت برند، اثر معناداری بر تصویر برند و ارزش درک شده در دو برند اصلی و مقلّد دارد. همچنین تصویر برند و ارزش درک شده اثر معناداری بر قصد خرید در دو برند داشته است. در نهایت مدل پژوهش مورد تایید قرار گرفت. همچنین آزمون ویلکاکسون، نشان داد که مصرف­کنندگان هویت، تصویر برند و ارزش درک شده ی برند اصلی را در مقایسه با برند مقلّد مثبت­تر ارزیابی می­کنند.

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

برندسازی، موضوعِ مورد توجه بسیاری از محققان بازاریابی در سال­های اخیر بوده و هست، تا جایی­که بنیاد علوم بازاریابی[1] در سال 2002 اعلام نمود که برند و برندسازی و مدیریت آن­را مبحثِ مهم بین سال­های 2002 تا 2004 می­شناسد (بامرت[2] و همکاران، 2005). این بدان دلیل است که برندهای موفق؛ امکان کسب مزایای رقابتی[3] را به بازاریابان می­دهند، فرصت­هایی را برای موفقیت در تعمیم برند[4] فراهم می­آورند، در برابر فشارهای درحال گسترش رقبا حالت ارتجاعی[5] ایجاد می­کنند و قادر به ایجاد موانعی برای ورود رقبا می­باشند (فارکوهار[6]، 1989). برند همچنین می­تواند موجب ایجاد ارزش افزوده[7] برای تولید کننده (مانند: نشانه کیفیت، حمایت قانونی، منبع بازگشت مالی)، برای صنعت (مانند: توزیع گسترده­تر، طبقات بیشتر در فروشگاه­ها)، و یا برای مشتریان (مانند: تشخیص هویت، کاهش­ دهنده ریسک، نشانه کیفیت) گردد (کلر، 2003). بنابراین برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شرکت است و به­طور روزافزونی به­عنوان تنها داراییِ مهم و منبع تمایز موردتوجه قرار می­گیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائه­دهنده­ی سود بیشتر همراه با ریسک کمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه­ی استفاده از شباهت­ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به­منظور تسهیل پذیرش برند به­وسیله­ی مصرف­کننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند.

این فصل شامل کلیات تحقیق است. به­طور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، ابتدا به ضرورت و اهمیت انجام تحقیق و بیان مسأله، ­پرداخته می­شود. سپس قلمرو، اهداف، سوال، و فرضیات تحقیق بیان می­شود. در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته می­شود.

2-1- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

یکی از قابلیت­ها یا شایستگی­های لازم برای موفقیت در عرصه­های رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگاه­های اقتصادی است. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروف­ترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه­ی گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته، برند است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است، که به نوبه­ی خود می­تواند به درآمد بیشتر، هزینه­های پایین­تر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتّخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه­ی تجاری داشته باشد (کلر[8]، 1389). برخی از سازمان­ها با الگو گرفتن از برندهای اصلی و مطرح در بازار مصرف­کننده و با آگاهی­ از تاکتیک­های تقلید، سعی در ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید دارند. برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای اصلی تقلید می­کنند.

یک پیش شرط مهم برای مؤثر بودن استراتژی­های تقلید برند، شباهت به برند اصلی است. بنابراین به­نظر می­رسد، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای[9] اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند. در این پژوهش به بررسی موفقیت برندهای مقلّد در تقلید از عناصر برند اصلی و تأثیرگذاری این موفقیت بر قصد خرید مشتریان پرداخته شده است.

3-1- بیان مسئله

در یک دنیای ایده­آل، صاحبان برند همیشه می­خواهند کنترل کاملی بر حق استفاده از نام برندشان و سایر مشخصات برند داشته باشند. علی­رغم اینکه برخی موسسات دولتی، پوشش قانونی برند را بسط و گسترش داده­اند، اما این فرصت فراهم است که از ویژگی­ها و مشخصات برندهای دیگر، بدون اجازه استفاده شود (پتی[10]، 2008). منظور از مشخصات برند؛ نام برند[11] و دامنه اینترنتی[12]، لوگو و نمادها[13]، کاراکترها[14]، شعارها[15] و طنین[16] و بسته­بندی[17] می­باشد که در مجموع هویت برند را شکل می­دهند (کلر[18]، 1389). بنابراین برندهای مقلّد از لباس تجاری یک برند اصلی، مانند نام یا بسته بندی متمایز آن تقلید می­کنند تا از شهرت و تلاش­های بازاریابی انجام گرفته­ی آن منتفع شوند (ون هورن و پیترز[19]، 2013)؛ به­عبارتی دیگر برندهای مقلّد، تولیدکننده محصولاتی هستند که مصرف­کنندگان را به الگوهای مصرف متفاوت راهنمایی نمی­کنند، بلکه فقط بازتولیدی از محصولات موجود با اندکی تغییر و تبدیل هستند. تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه­ی استفاده از شباهت­ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به­منظور تسهیل پذیرش برند به­وسیله­ی مصرف­کننده است (آلین و ازدین[20] ، 1999). موفقیت استراتژی تقلید، معمولاً به سردرگمی در برندها نسبت داده می­شود. در مورد سردرگمی در برند[21]، مردم برند مقلّد را مثبت ارزیابی می­کنند، زیرا آن­ها آن را با برند اصلی اشتباه می­گیرند (کپفرر[22]، 1995، لوکن و همکاران[23]، 1986). برندهای مقلّد اغلب از ویژگی­های ادراکی خاص و متمایز برند اصلی (ویژگی­های بصری، متن، صدا) تقلید می­کنند، در نتیجه یک نوع شباهت تحت­اللفظی[24] به برند اصلی را نشان می­دهند (جنتنر[25]، 1983). در موقعیت­های ساده، ممکن است شباهت­های تحت­اللفظی بین دو کالا با تعیین میزان این­که کدام­یک از آن­ها دارای ویژگی­های مشترک و منحصر به فرد است، سنجیده شوند (تیورسکی[26]، 1977).

عناصر برند هر یک بصورت مجزا یا یکپارچه در قالب هویت برند، می­توانند بر تصویر ذهنی[27] از برند (کلر، 1389) و ارزش درک شده[28] توسط مشتری (شیرازی و همکاران[29] ،2013) تأثیر بگذارند. منظور از تصویر ذهنی از برند، ادراکات و احساسات مصرف­کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه، انعکاس می­یابد، می­باشد (کلر،1389)؛ و براساس نظر سوئینی و همکاران[30] (1999) و اولاگا و چاکور[31] (2001)، ارزش درک شده توسط مشتری شامل ارزیابی مصرف­کننده از یک محصول و درک این موضوع که در مقابل آورده خود به چه حاصلی رسیده است، می­باشد. تحقیقات گذشته همچون پژوهش چانگ و همکاران[32] (2006) و زینالزاده[33] (2012) نشان می­دهد که، ارزش درک شده و تصویر ذهنی از برند بر قصد خرید مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین به­نظر می­رسد، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. این در حالی است که پژوهشی تا به امروز این فرضیه را بررسی ننموده و میزان اثرپذیری قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد را از هویت برند قیاس نکرده است. بنابراین در این پژوهش با هدف اندازه­گیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی، به بررسی اثر هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و برندهای مقلّد، با تبیین نقش میانجی ارزش درک شده و تصویر ذهنی برند پرداخته می­شود.

 براي دانلود متن کامل پايان نامه اينجا کليک کنيد.

 

مطالب مشابه را هم ببینید

141985615752731

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه ، تحقیق ، پروژه و مقالات دانشگاهی در رشته های مختلف است. مطالب مشابه را هم ببینید یا اینکه برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید فروش آرشیو پایان نامه روی دی وی دی

aca@

academicbooks@

پایان نامه تهیه و تعیین مشخصات نانوکامپوزیت­های زیست تجزیه پذیر نشاسته- پلی وینیل الکل- کادمیم (II) ...
پایان نامه مطالعه واکنشهای 4و5و5-تری متیل-4و5- دی هیدرو پیرولو]1و2و3 [hi –ایندول-1و2-دی اون با مشتق...
پایان نامه تفاوت بین جنسیت و رفتار تسهیم دانش کارکنان گروه های آموزشی آموزش و پرورش
پایان نامه ارشد بررسی حدود اعتبار حکم اعسار بر حسب زمان
پایان نامه بررسی رابطه همدلی با خودکارامدی مدیران گروههای آموزشی