سایت مرجع دانلود پایان نامه -پشتیبانی 09361998026

پایان نامه ارشد:میزان RM و میزان استفاده از خدمات مشتریان

. مدل بازاریابی رابطه‌مند بیتی و همکاران

تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه تلاش های زیادی صورت گرفته است. دایر[۱] (۱۹۹۴) مدلی پنج مرحله ای که شکل گیری روابط را نشان می داد ارائه کرد. پس از وی بیتی[۲] و همکاران (۱۹۹۶)، مراحل تکوین و شکل گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرآیند شکل گیری رابطه را به تصویر می کشد (شکل ۲-۸). این مدل نشان می دهد که فرآیند شکل گیری و تکوین روابط از چهار مرحله: شرایط تسهیل کننده، شکل گیری رابطه، تقویت رابطه، و پیامدها و نتایج رابطه تشکیل می گردد

[۱]  Dwyer

[۲]  Beatty

منافع رابطه: منافع مربوط به رابطه شامل منافع بیرونی و منافع درونی است. منافع بیرونی، منافع مادی هستندکه در یک رابطه مبادله می شوند. در صورتیکه منافع درونی، منافع ذاتی مربوط به یک رابطه هستند که غالبا˝ نسبت به منافع بیرونی نامحسوس می باشند. زمانی که مشتریان منافع بیشتری نظیر : سودمند بودن محصول، عملکرد خوب محصول و رضایتمندی از شرکت دریافت می کنند، به حفظ آن رابطه تعهد بیشتری خواهند داشت (Macmillan & Et al,2005,808).

هزینه های خاتمه رابطه: هنگامیکه یک طرف رابطه ارتباط را خاتمه دهد به دنبال پیشنهادات رقبا جهت برقراری و ایجاد رابطه خواهد بود که این مساله برای او هزینه جابجایی ایجاد خواهد کرد. دایر و همکاران (۱۹۷۸) بیان کرده اند: پیش بینی خریدار در رابطه با بالا بودن هزینه های جابجایی، علاقه خریدار جهت حفظ کیفیت رابطه را افزایش می دهد (Morgan & Hunt,1994,24 ). هزینه های جابجایی شامل هزینه‎های مالی خاتمه یک رابطه (مانند: از دست دادن آبرو و شهرت، بدتر شدن وضعیت موجود) می‎باشد.

ارزش مشترک: ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف و سیاست ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نا مناسب و درست یا غلط باشند. وجود اهداف و ارزش های مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می شود.

رفتار فرصت طلبانه: رفتار فرصت طلبانه به عنوان «نفع شخصی که با حیله و مکر و تزویر به دست می‎آید» تعریف شده است. ماهیت و ذات این نوع رفتار حیله مدار است که از طریق وعده و وعیدهای مجازی یا آشکار ایجاد می شود.

رضایت دادن: رضایت دادن درجه یا میزانی است که یک طرف رابطه روش ها و تقاضاهای طرف دیگر رابطه را می پذیرد و یا به آنها وفادار می ماند. تعهد، رضایت دادن را به طور مستقیم تحت تأثیر قرار می دهد، در حالیکه اعتماد، رضایت دادن را فقط از طریق تعهد تحت تأثیر قرار می دهد.

گرایش به واگذاری و یا ترک (رابطه): گرایش به ترک رابطه عبارتست از احتمال اینکه یکی از طرفین رابطه با دلیل منطقی، رابطه ایجاد شده را در آیندهای نزدیک خاتمه دهد. روابط منفی قوی تعهد سازمانی و گرایش به ترک رابطه وجود دارد.

همکاری: همکاری اشاره به وضعیتی دارد که طرفین رابطه برای رسیدن به اهداف متقابل با یکدیگر کار می‎کنند. همکاری تنها نتیجه مدل بازاریابی رابطه‌مند است که به طور مستقیم بوسیله تعهد و اعتماد تحت تأثیر قرار می گیرد.

تضاد مربوط به رابطه (تضاد کارکردی): عداوت و دشمنی در یک رابطه ناشی از عدم توافقی است که به صورت دوستانه حل نشده و می تواند «نتایج بیمارگونه ای» که به همان اندازه انحلال و فسخ در رابطه اهمیت دارد را ایجاد کند. به هر حال، زمانی که اختلاف بصورت دوستانه حل می شود؛ این چنین عدم توافقی تضاد کارکردی نامیده می شود. زیرا طرفین رابطه، از رکورد و انحطاط جلوگیری می کنند و برای حل مشکل ایجاد شده یک واسطه و میانجی انتخاب می کنند که به آنها راه حل ارائه دهد. بنابراین تضاد نوع بهره وری در بازاریابی رابطه‌مند را افزایش میدهد. ارتباطات و همکاری های گذشته باعث می شود طرفین مراوده تشخیص دهند که تضاد ایجاد شده از نوع کارکردی است یا خیر.

عدم ابهام در تصمیم گیری: عدم ابهام در تصمیم گیری اشاره می کند بر میزانی که یک طرف رابطه ۱) اطلاعات کافی برای اتخاذ تصمیمات کلیدی و اساسی دارد، ۲) نتایج حاصل از این تصمیم گیری را پیش بینی کند، ۳) به تصمیمات اتخاذ شده اطمینان و اعتماد دارد. اعتماد، عدم اطمینان در تصمیم گیری را کاهش می دهد (Morgan & Hunt,1994,26 ).

سایر متغیرها در بخش قبل تعریف  شده اند. همچنین مدل های دیگری از بازاریابی رابطه‌مند مانند مدل من سو و اسپیس[۱] (۲۰۰۰)، رشید[۲] (۲۰۰۳)، و. . . وجود دارند که علاقه مندان می توانند به آنها رجوع کنند

[۱]  Man so &  Speece

[۲]  Rashid

 متن فوق بخش هایی از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل با فرمت ورد می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

پایان نامه

لینک متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد