دانلود پایان نامه رابطه بین نگرش تبلیغات و کلیک تبلیغات

ارسال شده در سایت پایان نامه

  • اثربخشی تبلیغات

ارزیابی اثربخشی تبلیغات مشخص می­کند، تبلیغی که ما بودجه جهت آن صرف کرده­ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است. آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است اهداف ارتباطی را تحقق بخشد آیا به نتایجی که می­خواستیم رسیده­ایم؟ آیا تبلیغات در جهت هدف حرکت کرده است؟ برنامه تبلیغاتی باید مرتب آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساٌ تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند یا خیر. ارزیابی اثربخشی تبلیغات، همانند یک بازخور عمل می­کند که به ما گوشزد می­کند تبلیغات ما دارای چه ضعف­ها و قوت­هایی است و ما با استفاده از این روش بازخور، به نارسایی­های تبلیغ خود پی می­بریم (جونز[۱]، ۱۹۸۶).

پورکریمی (۱۳۸۱) بیان می­دارد، تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطره­انگیز داشته باشد،کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید.

کاتلر، ارزیابی میزان تأثیرگذاری تبلیغات را در دو دسته اندازه­گیری آثار ارتباطی و اندازه­گیری نتایج فروش تبلیغات قرار داده است. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات، ورودی یا محرک محسوب شده است (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۹۰). می­توان ورودی­ها و خروجی­های تبلیغات را به راحتی اندازه­گیری کرد، اما اندازه­گیری فرآیندها، یعنی آنچه که در ذهن مشتریان اتفاق می­افتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهای فراوان است.

  • اندازه­گیری ورودی­ها

تبلیغات، یک ورودی کلیدی برای سیستم بازاریابی است .تبلیغات در حقیقت نیرویی است که سازمان­ها در کنار نیروهای دیگر از قبیل قیمت[۲]، ارتقای فروش[۳]، توزیع[۴] و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان برای خرید کالاها و خدمتشان از آن استفاده می­کنند (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۹۰).

  • اندازه­گیری خروجی­ها

خروجی، تغییر رفتاری یک مصرف­کننده و یا تغییر بازار مطلوب یک تبلیغ­کننده است. برای مثال، خرید آزمایشی مصرف­کننده از یک نام تجاری و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجی­های تبلیغ محسوب می­شوند. تعداد زیادی از شاخص­ها برای ارزیابی رفتاری تبلیغ وجود دارند. این شاخص­ها را می­توان در چهار گروه طبقه­بندی کرد: انتخاب نام تجاری، شدت خرید، خروجی­های بازار و متغیرهای حسابداری بنگاه.   انتخاب نام تجاری و شدت خرید، نسبتا متغیرهای مجزایی (قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند (تلیس جرارد[۵]، ۲۰۰۴).

۲-۲-۲-۳-اندازه­گیری فرآیندها

فرآیند، پاسخ­های ذهنی­ای هستند که در مشتریان در مورد یک تبلیغ بروز می­کنند. مثال­هایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند .می­توان فرآیندها را به سه گروه شناختی[۶]، عاطفی[۷] و رفتاری[۸](کرداری) طبقه­بندی کرد. متغیرهای شناختی به متغیرهای فکری برمی­گردد و شامل متغیرهایی از قبیل  توجه یا آگاهی هستند. یادآوری و تشخیص، معمول­ترین شاخص­های مورد استفاده در توجه و آگاهی می­باشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است. طیف وسیعی از متغیرهای هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی وجود دارد. پرکاربردترین شاخص­ها برای آنها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمی و ترس است. محققان گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد بررسی قرار می­دهند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهای شناختی و کرداری یا رفتاری به حساب می­آورند (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۹۰). متغیر رفتاری به متغیرهایی برمی­گردد که نزدیک به رفتار هستند مانند ترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداری یا رفتاری شامل رفتار (خروجی ) می­شود (کلارک[۹]، ۱۹۹۴).

بازاریاب ممکن است با توجه به مرحله عمر محصول یا موقعیت برندش، مرحله مناسبی را انتخاب نماید و از آن برای تعریف اهداف تبلیغاتش و در نهایت ارزیابی اثربخشی آن استفاده کند. بعضی از محققان معتقدند شاخص­های ارزیابی اثربخشی تبلیغات متنوع هستند که در تحقیقات قبلی عمدتاٌ از شاخص­های نگرش نسبت به تبلیغ ، نگرش نسبت به برند و قصد خرید، قصد انتقال پیام، به یاد آوردن تبلیغ و شناسایی برند استفاده شده است (کلر و همکاران[۱۰]، ۲۰۱۱؛ برون و همکاران[۱۱]، ۲۰۱۰).

 

  • اینترنت و بازاریابی

انقلاب انفورماتیک، شاخصه اساسی زندگی بشر در آغاز هزاره سوم است و این دگرگونی حوزه­های مختلف را تحت تأثیر خود قرار داده است. تجارت نیز به صورت گسترده­ای زیر سیطره موج­های این انقلاب واقع شده و نیاز به بازتعریف ارکان اصلی آن شدت یافته است. بازار، مبادله، خریدار، فروشنده، بازاریابی و… همگی ملزم به دستکاری در تعریف سنتی خود شده­اند تا با واقعیت­های جدید همخوانی و همگامی داشته باشند. در همین دوران، تبدیل صحنه نمایش این انقلاب، از رویکردهای غیر برخط به برخط، خود ضرورت دیگری بر دوباره شناسی عناصر و شاخصها در همه عرصه­ها، خاصه بخش تجارت است. اینترنت به عنوان مظهر تبادلات رودررو، بستری برای تسریع مبادله وکاتالیزوری برای معرفی محصول، قیمت­گذاری رقابتی آن و توزیع الکترونیکی و بی واسطه به وجود آورده است (باقری کنی و همکاران، ۱۳۸۳).

ظهور اینترنت یکی از بزرگترین تغییرات تکنولوژیکی در تاریخ جهان می­باشد، این ظهور تاثیر عمیقی بر زندگی روزمره افراد در سراسر جهان داشته است (بیویلیان و تیگر، ۲۰۱۳). آمارهای اخیر نشان داده است که بیش از ۴/۲ بیلیون نفر، در حدود یک سوم جمعیت جهان از اینترنت استفاده می کنند (آمار اینترنت جهان، ۲۰۱۳). دسترسی به اینترنت زندگی افراد را آسان­تر نموده است، زیرا تقریبا همه چیز، بدون توجه به زمان و مکانی خاص به صورت بر خط، قابل دستیابی می­باشند. از آنجایی که اینترنت کاربران زیادی را جذب نموده است، شرکتها و بازاریابان تمایل دارند تا از این طریق محصولات و خدمات خود را تبلیغ نمایند(بیویلیان و تیگر، ۲۰۱۳).

اینترنت، تعامل میان شرکت­ها و مصرف کنندگانشان را تغییر داده است. وب، این امکان را برای شرکت­ها فراهم ساخته تا تجربیات ادراکی را برتر از تبلیغات چاپی و تلویزیونی به مشتریان ارائه کند. اینترنت پنج ویژگی دارد که تجریبات مشتری را تغییر می­دهد. این ویژگی­ها عبارتند از تعامل، کنترل مصرف­کننده، شخصی­سازی، ظرفیت اطلاعات و تجارت الکترونیک (رولی[۱۲]، ۲۰۰۴).

  • تعاملی بودن

یکی از ویژگی­های اینترنت، تعاملی بودن آن می­باشد. یکی از نقاط قوت محیط دیجیتال این است که برخلاف ابزارهای سنتی که ارتباط یک طرفه ایجاد می­کنند، امکان ایجاد ارتباط دو طرفه به روش مناسب و کم هزینه را فراهم می­کند (مریساوو[۱۳]، ۲۰۰۸). به عقیده محققان، این سطح بالای تعامل در محیط آنلاین یکی از مهمترین دلایلی است که سبب می­شود مصرف­کنندگان تبلیغات اینترنتی را بر تبلیغات سنتی ترجیح دهند. وب، یک رسانه فرامتنی است که گرافیک، انیمیشن، ویدیو، صدا یا هر ترکیب دیگری را دربردارد. مصرف­کنندگان در تبلیغات سنتی منفعل هستند، اما در محیط اینترنتی فعال هستند(جوینز و همکاران[۱۴]، ۲۰۰۳).

  • کنترل مصرف­کنندگان

کنترل مصرف­کنندگان است که پویایی قدرت میان مصرف­کننده و شرکت را تغییر دهد. شرکت باید بداند که مصرف­کننده چطور در مورد برندشان صحبت می­کند و از آن اطلاعات برای پیدا کردن راه­هایی جهت درگیر کردن مصرف­کنندگان در یک گفتگو دو طرفه معنادار استفاده کنند، تا اینکه بخواهند پیام­ها را به صورت یک طرفه به آنها برسانند. پتانسیل فوق­العاده اینترنت، سبب شده است تا بازاریابان دیگر نتوانند جلوی حرف زدن مردم یا گسترش پیام­ها را بگیرند؛ بلکه فقط می­توانند تلاش کنند آنها را درک نمایند، بپذیرند و با آن تطبیق پیدا کنند (کلر، ۲۰۰۳). مک میلان و همکاران[۱۵](۲۰۰۲) بیان می­دارند بازاریابانی که قصد دارند ارتباطات بازاریابی مؤثری را برای محیط آنلاین توسعه دهند، باید زمانبندی و محتوای ارتباطی را با مصرف­کنندگانی که قصد درگیرکردنشان را در وب دارند تسهیم کنند یا به عبارتی باید پیام مناسب را در زمان مناسب و محیط مناسب برای مصرف­کنندگان ارسال نمایند.

[۱]. Jones

[۲]. Price

[۳]. Promotion

[۴]. Distribution

[۵]. Tellis Gerared

[۶]. Cognitive

[۷]. Emotional

[۸]. Behavioral

[۹]. Clark

[۱۰]. Keller, et al.

[۱۱]. Brown, et al.

[۱۲]. Rowley

[۱۳]. Merisavo

[۱۴]. Joines, et al.

[۱۵]. Mcmillan, et al.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

 

مطالب مشابه را هم ببینید

141985615752731

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه ، تحقیق ، پروژه و مقالات دانشگاهی در رشته های مختلف است. مطالب مشابه را هم ببینید یا اینکه برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید فروش آرشیو پایان نامه روی دی وی دی

aca@

academicbooks@

پایان نامه تبیین تاثیر استراتژی محافظه کارانه بر تغییرات قیمت سهام
پایان نامه ارتباط اضطراب امتحان وپیشرفت تحصیلی
پایان نامه بررسی شرایط و موضوعات و نحوه اعطای نیابت از سوی نمایندگان قانونی
پایان نامه ارشد تعيين وضعيت جمعیت شناختی قربانیان
دانلود پایان نامه ارتباط بین شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان